پرده اول
سال 2007 است. جاشوا بل گوشه مترو می ایستد، ویلونش را دستش می گیرد و شروع به نواختن می کند. چند صد نفر آدم از کنارش رد می شوند و سراسیمه عبور می کنند. از نواختن در مترو چقدر در می آورد؟ 32 دلار.
ویولنی که دستش گرفته چقدر قیمت دارد؟ 3 و نیم میلیون دلار.
بلیط کنسرتی که چند شب پیش برگزار کرده چقدر قیمت داشته؟ 100 دلار.
در یک ساعت از آن کنسرت چقدر درآمد داشته؟ 60 هزار دلار.
پرده دوم
آقای مدیر صدایم زد و گفت که مهندس ه از شرکت ک می آید. بیا بنشین پای صحبت هایش. می خواهم بببینی که چقدر با سواد است و چقدر حرفه ای است. چندتا قالب هم انتخاب کن ببینیم مهندس کدام را صلاح می داند برای سایت خودمان بگذاریم.
من در ملاقات اول از او بدم نیامد راستش. حتی تا حد زیادی حرف های مدیرمان را در موردش باور کردم.
حتی با این که یک کلمه در میان انگلیسی حرف می زد و بدون این که دلیلش را بگوید می گفت این کار را بکنید و این کار را نکنید. حتی با این که یک لحظه که از اتاق بیرون آمدم همکارم رو به من کرد که: این اینجا چیکار می کنه؟ این التماس منو می کرد برم شرکتش، نمی تونست یه گرافیست گیر بیاره کلی به من می گفت بیا پنجشنبه تعطیلت می کنم و کلی بهت حقوق می دم اما به خاطر اخلاق گندش نرفتم.
از بین قالب هایی که من پیشنهاد کردم، درست همانی را که پیشنهاد اصلی خودم بود پسندید و گفت حرف ندارد.
بعد از رفتنش مدیرمان لبخند پیروزمندانه می زد که چه مشاور خبره ای آمده کنار دستش و چه اطلاعات مفید و حرف های ارزنده ای که در جلسات با او به دست نمی آید.
از اطمینان خاطر مدیرمان تعجب کردم.
همین چندماه پیش یک مشاور دیگر می آمد شرکت که دستمزد هر جلسه حضورش در شرکت، معادل یک ماه حقوق ما بود. آخر سرهم جلساتش را نیمه کار گذاشت و رفت و ما ماندیم و یک مشت مفهوم تئوری و یک نرم افزار سازمانی که کارهایمان را سخت تر کرده بود.
چند هفته بعد دوباره با مهندس ه قرار داشت. من ذوق زده بودم. قرار بود این بار برایمان معماری اطلاعات انجام دهد. برای یکی از سایت هایمان که یکی از منابع اصلی درآمد شرکت بود اما حالا سرتا پایش شده بود مشکل.
این بار من قالب پیشنهادی آماده نکرده بودم، مهندس کمی در تم فارست گشت و گفت ولش کن. سایت یکی از رقیب هایمان که در تب مرورگر لپ تاپ باز بود نگاه کرد. گفت قالب همین خوب است. یک قالب عین قالب رقیب، مثل خود خود خودش برداشت و گفت همین را بگذارید برای سایتتان.
بعد صفحه اصلی همان رقیب را برانداز کرد. مرا فرستاد پای وایت برد، از بالا تا پایین صفحه اصلی رقیب را خواند و من روی وایت برد نوشتم.
بعد گفت: الان معماری اطلاعات سایت شما انجام شد. همین هایی که گفتم برای سایتتان بگذارید.
من هیچ. من نگاه.
پرده سوم
یک همکار جدید به شرکت ما آمد. معرفی شد و لبخند زد. مدیر گفت قرار است در بازاریابی و تبلیغات کمک کند. اوایل سر و کاری با او نداشتم. لبخند می زد. مودبانه سلام می کرد. تعارف می کرد، عقب می ایستاد و در را نگه می داشت تا بقیه رد شوند.
چند روز بعد، مدیر صدایم زد که از این بعد علاوه بر کار خودت، در کارهای بازاریابی و تبلیغات هم به ایشان کمک کن.
ایشان مقابلم ایستاد و گفت می خواهیم یک کمپین راه بیندازیم. اسمش را گذاشته ایم فلان و باید این کار و آن کار را بکنیم و با بهمان آدم ها هماهنگ شویم و پای بیسار آدم ها را بکشانیم وسط.
همینطور که توضیح می داد من گیج تر و تعجب زده تر می شدم.
از اسم کمپین ایراد گرفتم، با تمامی اصولی که از برندنیمینگ می شناختم در تضاد بود. کژتابی داشت و قبلا شنیده بودمش، درست برای مفهومی به کار می رفت که تا حد زیادی نقطه مقابل چیزی بود که هدف بازاریابی ما بود.
با حرص لبخند زد.
بعد در مورد استراتژیش سوال پیچش کردم
آخ که چقدر دلم می خواهد بنشینم و تعریف کنم چه برنامه ای چیده بود و چه راهبردهای خوش خیالانه ای در سر داشت.
فقط برای این که بتوانید از نزدیک حس کنید با چه استراتژی خفنی روبرو بودیم، نمای کلیش این بود که ما به صورت ناشناس وارد عمل شویم و یک عده را گول بزنیم که ما راهکارها و میانبرهایی برای کمک به شما می شناسیم که هیچ جای دیگر نمی توانید پیدا کنید. یک عده دیگر را هم گول بزنیم که بیایند مفت و مجانی با ما کار کنند و راهکارهای و میانبرهای مورد نیاز دسته اول را به ما بدهند (که البته اصلا همچین میانبرهایی وجود نداشت). این وسط هم ما این دو دسته را بکشانیم توی پلتفرم خودمان و یوزرهایمان زیاد شود و کار پلتفرم سکه شود.
ضعف استراتژی در برنامه هایش بیداد می کرد.
برای منی که مدت ها در یک آژانس تبلیغاتی کار کرده بودم و کمپین های مختلف را رصد کرده بودم از روز هم روشن تر بود که شکست حتمی است.
هرچه بیشتر پرسیدم، لحنش عصبی تر شد. اما نمی شد کاری کرد. به مدیران شرکت قبولانده بود که کارش حرف ندارد.
کارهای هماهنگی را ریخت سر من. قرار شد زنگ بزنم و هزار و داستان ببافم و افراد دسته اول و دوم را جذب کمپین کنم.
از من بر نمی آمد آن همه دروغ و داستان بافی و گول زدن این و آن.
در همان گیر و دار کارها بود که ادب تصنعی ایشان عیان شد.
کارها خوب پیش نمی رفت.
از طرفی ایشان به پشتوانه باور مدیر شرکت، به عنوان مافوق بنده شناخته شدند.
کارهای زیربنایی کمپین که خوب پیش نرفت، گزارش دادند که تقصیر من است.
بلاخره محتوای سایت، اینستاگرام و تلگرام کمپین را آماده کردم، با افراد مختلف وارد صحبت شدم. یادم هست که جز من، گرافیست تیم هم شوکه بود از این کمپین. می گفت خودشان هم نمی دانند این چیزی که می خواهند چطوری قرار است اجرا شود، بعد به من می گویند تراکت خلاقانه طراحی کن.
در نهایت کارهای زیربنایی کمپین آماده شد و قرار شد با یک مجموعه کوچک تست کنیم.
شکست خورد.
به محض این که خواستیم شروع کنیم، باگ ها و شکاف ها و ضعف استراتژی تابلو شد و همه جای این کمپین پشمکی از هم شکافت. کمپینی که بر مبنای دروغ هایی ساخته شده بود همه راستش را می دانستند. به جز مدیرهای ما، که باور کرده بودند، کمپینی که ایشان طراحی کرده حتما حرف ندارد.
نمی دانم اسمش دقیقا چیست.
پرسنال برند، جایگاه سازی، شبکه سازی یا خودکلاس گذاری؟
اما دیده ام و حرصش را زیاد خورده ام از آدم هایی که خوب بلدند دیگران را در مسخ خودشان کنند. یک جور حرفه ای نماییِ تصنعی. یک جور خود بزرگ جلوه دهی که در زمانی کوتاه، یک جایگاه بلند نصیب آن ها می کند.
از آن طرف هم مثال های زیاد هست از آدم هایی که سواد و مهارت و استعدادشان بالاتر است، اما جایگاهشان پایین تر. چون بلد نیستند برای خودشان کلاس بگذارند چون بلد نیستند به دیگران تلقین کنند که کاردرستند.
صدرا علی آبادی یک نوشته دارد به نام به افتخار اشتباهی ها، که بی شباهت به درد این روزهای من نیست.
بابک یزدی یک نوشته دارد به نام تاملاتی در باب نتورک داشتن که روش های شبکه سازی این جور آدم ها را نشان می دهد.
مرکز کنترل درونی حکم می کند که بگوییم اگر جایگاهمان چندان خوب نیست، همه چیز تقصیر خود ماست.
اما آزمایشی که واشنگتن پست با کمک جاشوا بل برگزار کرد، خوب نشان می دهد که هرقدر هم استاد تمام موسیقی باشی، تا وقتی توی مترو مینوازی کسی برایت ارزش قایل نیست.
البته این ها غرغرهایی نیست برای توجیه تلاش نکردن.
می شود امیدوار بود، به این که در درازمدت آن ها که به جای اغواگری و خودمهم جلوه دهی، دنبال رشد ارگانیک بوده اند، موفق ترند.
