اگر قرار است که یک سیرک به شهر شما بیاید و تابلویی را ببینید که روی آن نوشته شده: «شنبه، نمایش سیرک»، این تبلیغات است.
اگر تابلو را پشت یک فیل قرار دهید و در شهر بگردید، این ترویج است.
اگر فیل از میدان گلکاری شده شهر عبور کند و روزنامه های محل در مورد آن بنویسند این اعلان عمومی است .
اگر شهردار را متقاعد کنید به آن بخندد، روابط عمومی است.
اگر شهروندان به سیرک بروند به آن ها نمایش های مختلف نشان دهید و در نهایت کاری کنید که پول زیادی خرج کنند، این فروش است.
و اگر شما تمام این ها را برنامه ریزی کرده باشید، بازاریابی است.
به همین سادگی، بازاریابی استراتژی ای است که برای شناخته شدن، دوست داشته شدن و مورد اعتماد کافی قرار گرفتن توسط بازار هدف استفاده می کنید تا آن ها تبدیل به مشتری شوند.
این ها حرف های آلن دیب در کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای است.
——————————————-
من اصلا رفتار نرمالی در مورد شبکه های اجتماعی ندارم.
از توییتر تا حدودی خوشم می آید اما رسما در آن تماشاگرم، به اینستاگرام شخصیم هفته ای یک بار هم سر نمی زنم و هروقت لینکدین را باز می کنم استرس می گیرم. به شدت منفعل هم هستم، طوری که شاید از روز اول فعالیتم توی این شبکه ها در مجموع 50 تا پست را هم لایک نکرده باشم؛ اما به واسطه شغلم مدت هاست درگیرشان هستم. حرف هایی که در ادامه می زنم برایند همین دو جایگاه است: انسانی که در شبکه های اجتماعی جز علایقش چیز دیگری را پیگیری نمی کند و در عین حال دیجیتال مارکتری که به دنبال بهبود جایگاه کسب و کارها از طریق رسانه های دیجیتال بوده و هست.
تاریخ انقضای گرجی گذشته، کبریت توکلی جرقه نمی زند
زمانی که اولین نوشته ها را در مورد بازاریابی محتوا می خواندم یادم هست. همه می گفتند گرجی در مورد شبکه های اجتماعی ترکانده. کبریت توکلی خیلی خلاقیت به خرج داده و …
گرجی چه کار می کرد؟ کارهای گرافیکی خلاقانه؛ محصولاتش را به مناسبت های روز مرتبط می کرد و با ایده ها و عکس های جذاب، به جای تبلیغ مستقیم از پنجره مناسب های روز مخاطبانش را به تماشا دعوت می کرد.
گرچه همان موقع ها هم اعتراض های بالا بود که از اورئو تقلید می کند اما نوش جانش که تقلید جانانه ای بود و به دل ها نشست.
بعدها همه این کار را کردند؛ تقریبا همه برندها و کسب و کارهایی که دست توی کار مواد غذایی و کالاهای تندمصرف داشتند.
اما اصلا جدای از بحث رقبا، فعالیت در اینستاگرام چقدر برای گرجی ثمربخش بود؟
توی خانه ما، مادرم بیسکوییت گرجی می خرد. موقع خرید به عکس های اینستاگرام صفحه گرجی فکر می کند؟ خریدش تحت تاثیر فعالیت های این برند در شبکه های اجتماعی است؟
مادرم در شبکه های اجتماعی فعالیت ندارد و تا به حال یکبار هم به صفحات گرجی سرنزده. پس چرا بین گرجی و یک عالمه بیسکوییت دیگر، گرجی را انتخاب می کند؟
چون این برند سال ها پیش کار خودش را کرده. مثلا با تبلیغ مشهورِ «اگه گفتی حالا وقت چیه وقت بیسکوییت گرجیه» که هنوز هم توی گوش ماست. لاقل از این مطمئنم که خریدهای این روزهای مادر من، ربطی به کارهای این روزهای گرجی در شبکه های اجتماعی ندارد.
ضمن این که میبینیم با وجود تمام به به و چه چه هایی که از استراتژی گرجی می شد، صفحه اینستاگرام این برند تنها 33 کا فالوور دارد. آیا توقع ما از بازاریابی شبکه اجتماعی همین است؟
مثال دیگرش می شود مثلا کبریت توکلی در توییتر که با نمک و خلاق توییت می کند و خیلی ها به عنوان نمونه موفق توییتری از آن یاد می کنند. اما آیا اکانت توییتر توکلی سهمی در فروش و بازاریابی این کبریت داشته؟
رسیدیم به یک سوال بهتر
آیا اکانت های شبکه اجتماعی اساسا باید در بازاریابی و فروش نهایی شرکت ها سهم داشته باشند؟
می توانیم سه دسته کسب و کار را از دریچه فعالیت در اینستاگرام که شبکه اجتماعی محبوب و آزاد ما ایرانی هاست با هم مقایسه کنیم.
دسته اول: موفق ها
مسیر شکل گیری خیلی از کسب و کارهای فعال در اینستاگرام به این شکل بوده: چندتایی محصول آماده کرده اند و خودشان استفاده کرده اند یا به دوست و آشنا فروخته اند. به پیشنهاد کسی یا به صورت خودجوش شروع کرده اند به گذاشتن عکس و فیلم محصولاتشان در اینستاگرام. کم کم سر و کله فالوورها و خریدارهای دست به نقد در این پیدا شده و این شبکه اجتماعی شده است هاب اصلی برای فعالیت این بیزنس ها.
نمونه های این شکلی کم هم نیستند، مثلا کسب و کارهای خانگی نظیر: ریمان، هرشتاک، پردیس گالری و… خیلی هایشان بعدها سایت زده اند یا ورکشاپ و رویداد برگزار کرده اند اما اینستاگرام همچنان اصلی ترین محل برای فروش آن هاست. این مدل کسب و کارهای خانگی همیشه برای من یکی، موفق ترین نمونه ها در بهره گیری از شبکه های اجتماعی بوده اند.
دسته دوم: نامعلوم ها
فعالیت در جایی مثل اینستاگرام برای بسیاری از کسب و کارها شده است عامل همپایی رقابتی.
نمونه اش مثلا اسنپ، تپسی، پچ پچ، بهروز و….
نام های آشنایی هستند و معمولا برای بازاریابی و تبلیغاتشان برنامه ها و رسانه های زیادی دارند که شبکه های اجتماعی یکی از آن هاست. در شبکه های اجتماعی (وبه طور خاص اینستاگرام) هم معمولا به اندازه خودشان فالوور دارند و با برگزاری مسابقه و هزار و یک ترفند دیگر معمولا اینگیجمنت ریت های قابل قبولی هم به دست می آوردند.
کامنت های بد هم زیاد دارند. مثلا در مورد تاکسی های آنلاین تقریبا زیر هر پستی با هر موضوعی می شود کامنت هایی دید که راننده ها گذاشته اند و هرچه دلشان خواسته گفته اند. به نظرم بد هم نیست. یک مصداق از آزادی بیان و رساندن اعتراض به گوش برند است که از خفقان و اعتراضات بزرگ تر جلوگیری می کند و اگر رسیدگی شود هم که چه بهتر.
من آمار و ارقامی از دخل و خرج فعالیت در شبکه اجتماعی برای این برندها ندارم اما فکر می کنم قابل قبول باشد اگر بپذیریم که هزینه اداره کردن این صفحات برای این برندها در برابر سایر هزینه هایی که برای بازاریابی و تبلیغات در جاهای دیگر صرف می کنند، خیلی خیلی ناچیز است. شاید فعالیت در این رسانه ها به طور مستقیم هم منجر به واریز پول به حسابشان نشود اما احتمالا منافع دیگری دارد که پیگیر آن هستند.
دسته سوم: فریب خورده ها
فعالیت جدی در شبکه های اجتماعی برای بعضی از برندها واقعا جز اتلاف بودجه نتیجه دیگری ندارد.
فرض کنید شما یک شرکت بیمه داشته باشید. البته نه این که شعبه اصلی باشید. یک زیرمجموعه کوچک باشید در یک شهر کوچک. می خواهید برای خودتان یک سری فعالیت های بازاریابی داشته باشید با این هدف که شعبه شما، به گزینه اول برای دریافت خدمات بیمه برای همه کسانی که در اطرافتان هستند تبدیل شود.
هزارتا کار هست که می شود کرد، اما اگر به یک آژانس تبلیغاتی سر بزنید احتمالا گیر می دهد که باید توی اینستاگرام فعالیت کنید. چرا؟ شاید به این دلیل که این آژانس تبلیغاتی کلا اینستاگرام-فروش است و بدون تحقیقات بازار یا پیدا کردن روش های تبلیغاتی خلاقانه فقط بلد است پکیج هایش را بکند توی پاچه مشتری ها. احتمالا حدود سه چهارم از بودجه ای که برای بازاریابی خود در نظر گرفته اید باید به این آژانس پرداخت کنید.
با تضمین بالایی و فقط بر مبنای شهود و تجربه ام می توانم بگویم قصه این صفحه اینستاگرام اینطور خواهد بود: چندتا پست از پشت صحنه و روزهای اول شکل گیری دفتر بیمه می گذارند. چند تا اینفوگرافیک در مورد انواع بیمه و اینجور چیزها، چند تا ویدئو از مدیر عامل با توضیح خدمات بیمه ای.
به همه بچه های شرکت اعلام می کنید که بیایید در پیج عضو شوید و فعالیت کنید، آمار لایک ها از 50 تا هم بیشتر نمی شود و نهایتا زیر هر پست یکی دوتا کامنت می بینیم که مربوط به مشتریان وفادار یا دوست و آشنای مدیر عامل هستند.
فالوور فیک و خرید لایک و اینجور چیزها گزینه هایی هستند که در این مرحله مطرح می شوند. همه می دانند که اوضاع این پیج ها خوب نیست امااشکال کار کجاست؟ مثلا اگر عکس های خلاقانه و عجیب و غربی می گرفتید یا مسابقه راه می انداختید اوضاع خیلی فرق می کرد؟
راستش به نظرم شاید اوضاع کمی فرق می کرد اما خیلی نه.
این اقدام بازاریابی محکوم به شکست است چراکه اینستاگرام اساسا محل مناسبی برای فعالیت های بازاریابی یک شرکت بیمه نیست. سیاهچاله اینستاگرام خیلی زود، فعالیت های اندک چنین برندهایی را در خود می بلعد. احتمال ناچیزی وجود دارد چنین کسب و کارهایی بتوانند از طریق اینستاگرام، توییتر و حتی تلگرام توجه مشتری را به خودشان جلب کنند.
در این مثال شاید داشتن یک سایت خوب با سئوی درست و حسابی بهتر جواب می داد. یا درست کردن یک کتابچه از پرسش و پاسخ های رایج در مورد بیمه و پخش کردن آن در همان خیابانی که ساختمان دفتر بیمه شما در آن قرار داشت می توانست یک عالمه مشتری برایتان دست و پا کند.
بازاریابی شبکه های اجتماعی، بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی یا هر برنامه ای با این رویکرد باید کاملا دقیق و حساب شده برنامه ریزی شود. شاید این قضیه که همه برندهای اطرافمان در چند سال اخیر توی این کانال از بازاریابی محتوا ریخته اند دلیل کافی برای فعالیت ما در شبکه های اجتماعی به نظر برسد اما اگر کمی دقیق تر بررسی کنیم می بینیم که خیلی از این برندهای فعال در شبکه های اجتماعی اگر همین امروز پیج هایشان را ببندند آب هم از آب تکان نمی خورد و آمار فروش یا رضایت مشتریانشان یک درصد هم تغییر نمی کند.
چند توصیه:
-اگر در مجموع به این نتیجه رسیده اید که فعالیت در شبکه های اجتماعی برای کسب و کار شما سودمند است تا جایی که می توانید آن را برونسپاری نکنید.شاید لازم باشد به یکی از کارمندانتان فرصت بدهید که چم و خم کار در این شبکه ها را یاد بگیرد یا مدتی آزمون و خطا کند اما این کار در اکثر مواقع از برونسپاری بهتر است. آژانس های تبلیغاتی در طراحی عکس های خوش آب و رنگ و ویدئوهای باکیفیت فوق العاده توانمندند و به همان اندازه در درگیرکردن مشتریان با برند فوق العاده ناتوان. قصه های برند شما باید از دل محل کارتان بیرون کشیده شود.
-هر رسانه ای را که برای بازاریابی انتخاب می کنید، مراقب واژه «خلاقیت» باشید. جذاب و فریباست و آژانس های تبلیغاتی هم زیاد از آن دم می زنند. اما اگر به درستی مورد استفاده قرار نگیرد فقط وقت و پول شما را هدر می دهد. مخاطب ایرانی لااقل در اینستاگرام خیلی مجذوب خلاقیت های حرفه ای نمی شود. طنز را دوست دارد، انرژی مثبت را دوست دارد، دوست دارد از داستان های شخصی شما سر در بیاورد، عکس های رنگارنگ را دوست دارد و خیلی چیزهای دیگر که باید خودتان با شناخت مشتریانتان کشفشان کنید.
